pc蛋蛋 > 移动地理位置 >

xAd携手DSP推进位置定向广告 实现真正“移动”营销

2018-08-23 22:58

  DSP在帮助App和品牌商进行移动营销,特别是海外推广时,最为关键的是海外流量平台的选择。而xAd构建的全球最大的流量平台,基于地理位置进行受众分群,并基于场景分析提供定向程序化投放,展现了全新的营销理念。xAd平台不仅能够满足 “出海”需求,还能实现“场景营销”,通过“移步换景”的定向投放,实现“路人转粉”的营销效果,值得DSP和广告主拥抱尝试。

  对比国内外研究机构数据,在2014年中国投放在App上移动广告占整体移动营销的比重在18%;而同期美国投放在App上的移动广告占整体移动营销的比重却超过70%。造成这一差异的主要原因是第三方应用商店(分发平台)在中国市场较为强势,而在美国则相对弱势。

  以手机游戏的推广为例,根据Avazu的数据显示,在国内推广主要依靠第三方应用商店做流量导入,占整体渠道的61.3%,但分发平台在海外市场影响力有限,仅占整体渠道的12%,所以在海外推广时广告平台(占53%)的作用格外突出。

  而根据美国相关研究显示,通过广告获取的用户与天然用户(未接收广告信息)在对App的使用率上没有明显差异。这说明对DSP而言,通过广告平台为App或品牌商获取用户的质量是有保证的。海外推广关键的成功因素则是DSP选择恰当的流量平台进行对接,流量平台展示次数足够多方能规模投放,流量平台匹配足够准方能找准用户。

  DSP选择对接的流量平台时,主要应该考察三方面的硬性指标:第一是平台的流量是否足够大,能否产生足够多的广告展示;第二是平台所覆盖的受众分群和标签信息是否完备以便定向推广;第三是定向推广所依赖的技术手段是否精准可靠。

  继续对比海外流量平台的受众标签和定向策略,Google的依据是通过Cookie跟踪受众的浏览轨迹,而Facebook和Twitter的依据是受众在社交网络上的关注和互动分享行为,或依赖用户主动表达的兴趣进行分群和匹配。

  而最好的定向策略应该能够将用户互联网行为与线下消费行为对接,反映现实世界用户的喜好和习惯,在保障用户体验的前提下适时推送所需的广告,受众才会有相对较高的概率下载试用或参与互动。

  而以上策略,都需要再与第三方消费行为数据公司进行对接才能知悉用户线下光顾或消费行为,例如Facebook在2013年与Datalogix、Acxiom、Alliance Data Systems等数据研究公司的第一手消费数据进行了对应,达成了基于用户在实体店的消费情况的定向能力。

  对比下来,最有特色的应是xAd流量平台,在受众标签和定向策略上,是基于受众位置判定的,衍生出多样的策略。xAd通过对受众在移动端所处的不同场景进行数据分析和积累,分析包括受众的精确位置,目的地去向、周边的POI、曾经的真实移动轨迹、以及在受众在实体店的逗留市场/消费行为和重复光顾的忠诚度来进行分群并添加标签。xAd在推广投放上,可根据用户曾经光顾和消费的实体店推送相关的App或品牌;推送用户附近可视范围内的商户信息;根据受众曾经到访的地点,推送重定向(Retargeting)广告。

  可以说Google分析网页跳转规律,掌握了第一代cookie;Facebook和Twitter分析人群关系规律并对接第三方数据,掌握了第二代“cookie”;而xAd掌握了受众的真实位置轨迹,相当于是掌握了下一代的“cookie”。

  基于地理位置信息,通过移动端连接真实世界和虚拟世界的优势是创造较好的营销效果。根据美国研究机构的统计,一般的移动广告点进率(CTR)为0.4%,而但凡基于地理位置信息的移动广告的点进率则超过平均水平,其中基于位置感应设备和地理围栏技术的移动广告效果可达到平均水平的两倍,而在此基础上,基于对受众位置轨迹和真实移动监测的移动广告,点进率则更高,并且当前的效果应当会高于2013年研究的结果。

  基于地理位置定向营销的价值不仅在于CTR数字的提升,更体现在构建了现实世界的 “场景营销”,摆脱了移动营销就是“小屏幕营销”的格局,让真正的“移动”营销得以落地。

  当然,地理位置信息要足够精准,才能判定受众是否在实体商业网点有光顾或消费,这需要比地理围栏更精准的技术判定,只有在这一前提下,在定向推广时才可以对店内消费受众和店门口路人受众采取不同的策略,实现“移步换景”。目前在地理位置判定和提炼上处于领先水平的是xAd,可以达到准确判定受众是在购物中心内逗留还是从购物中心停车场经过。在此基础上xAd就可以帮助商家可以分析到店受众信息,推送优惠信息,同时也可以向“路人”推广与购物中心相关的App或品牌,将“路人”转化为“粉丝”,这对DSP帮助品牌商获取新用户是个崭新的渠道。

  易用性是指是否需要重复接入不同的流量平台,因各个流量平台难免有流量交换和重叠,免去重复劳动,一劳永逸的接入自然是极好的。由于海外移动互联网竞争格局,重要平台如Google Adx和Twitter MoPub之间是不互联互通的,此时就需要两个双边合作来接入,而xAd流量平台包括Google Adx和Twitter MoPub的流量,此外还有Smaato,Nextage,Rubicon等平台的流量,DSP只需与xAd流量平台对接,就能直接以RTB形式程序化购买。

  数据透明度是指DSP能够在报表中详细查看新获取的用户来自哪些App或者移动Web站点,避免作弊行为,这能够切实帮助DSP获得客户信任并进行效果汇报。而xAd承诺提供给DSP 100%公开透明的数据,完全无黑盒操作。

  最为重要的是,DSP与xAd对接,将获得授权使用全球的受众位置数据,而DSP自身也拥有长期积累的受众人群画像数据和基于cookie的浏览行为数据,两者的结合将进一步细化受众人群画像,更高能的提升精准效果。

  根据美国调研机构的统计,在美国用于App安装的移动广告支出规律虽在增长,但占整体移动广告支出的比重却不超过10%,原因是移动营销的大部分来自品牌商和线下实体商业网点,移动营销不仅是移动App营销,更是“移动互联网+”的营销,所有的线下商业网点均可参与,所有的品牌商皆可参与。

  富有特色的xAd流量平台能够帮助DSP推进品牌商线O的发展与革新,通过优化实体商户与用户的互动消费体验,提升推广效果甚至销量。当潜在消费者临近时,在手机上会自动展示商户的促销信息、积分信息、与兴趣一致的商品,引导消费者进店消费,这相当于帮助消费者省却了用微信扫一扫关注二维码的步骤,而帮助实体商户省却了建立公众号的步骤,让O2O结合的更为紧密。

  而受益于全球最大的流量平台,xAd还可以让DSP对接海外流量,帮助中国品牌商“走出去”,并且相对的省却惯性投放在Google上的SEM费用,并突破在Facebook上投放原生广告对素材要求较高的限制。将是中国DSP的给力合作伙伴。

  xAd流量平台所带来的“移步换景,路人转粉”的超本地化(Hyper Local)的移动营销将是搜索引擎营销和社交网络营销之外的新生渠道,将为汽车、旅游、金融、快消和零售等领域带来全新的移动营销思路,值得DSP和品牌商拥抱和尝试!